Пастилки для горла бинфэн цзюесин основный покупатель

Когда видишь статистику по пастилкам Бинфэн Цзюэсин, первое что приходит в голову — это должны быть люди с хроническими лор-проблемами. Но на практике всё оказалось сложнее. Помню, как мы в 2018 году начинали продвижение в аптечных сетях, и фарм-представители уверяли, что основной покупатель — офисные работники. Пришлось перепроверять данные буквально вручную: сидел три дня с отчётами из 40 точек продаж, сравнивал время покупки, средний чек, сопутствующие товары.

Разбор целевой аудитории

Выяснился интересный парадокс: 60% покупок действительно совершали люди 25-45 лет, но не потому что у них болело горло. Они брали пастилки как 'страховку' перед важными переговорами или после курения. Один постоянный клиент из call-центра как-то объяснил: 'У нас горло не болит, а просто садится голос к вечеру. Эти пастилки не лечат, но дают ощущение свежести'.

Вот тут мы и начали понимать разницу между формальным позиционированием и реальным спросом. Производитель ООО Гуйчжоу Сыцзи Чанцин Фармацевтика изначально делал акцент на лечебных свойствах, но потребители оценили именно профилактический эффект. Кстати, на их сайте sjcq.ru до сих пор можно найти оригинальные технические спецификации по содержанию экстрактов трав — это помогло нам при работе с сомневающимися клиентами.

Была и неудачная попытка переориентироваться на пожилых людей. В 2019 году запустили акцию в социальных аптеках — не пошло. Пенсионеры предпочитали традиционные леденцы с мёдом, а наш продукт казался им 'слишком современным'. Пришлось признать ошибку и вернуться к исходной стратегии.

Особенности дистрибуции

Сетевые аптеки берут товар охотнее, когда видишь цепочку от производителя. Адрес производства — промышленная зона Шанба в Даочжэне — всегда указывали в презентациях. Это создавало ощущение прозрачности. Хотя признаюсь, сначала сомневались: стоит ли акцентировать китайское происхождение? Но практика показала — российского покупателя это не смущает, если есть сертификаты.

Интересно сложилась история с онлайн-продажами. На сайте sjcq.ru изначально не было возможности заказа, только контакты дистрибьюторов. Пришлось выстраивать партнёрства с интернет-аптеками отдельно. Заметил, что онлайн-покупатели чаще берут большие упаковки — видимо, рассчитывают на регулярное использование.

Самое сложное было объяснить менеджерам аптек, почему цена выше среднерыночной. Приходилось показывать технологию экстракции лекарственных трав, которую использует ООО Гуйчжоу Сыцзи Чармцевтика. Кстати, почти 70% сотрудников компании — это как раз отдел продаж, что чувствуется в их подходе к работе. Они всегда оперативно предоставляли дополнительные материалы по запросу.

Сезонные колебания спроса

Пики продаж приходятся не на зиму, как можно было бы предположить, а на начало осени и середину весны. Связываю это с периодами адаптации к смене сезонов. В феврале 2020 года был интересный случай: в одной из аптек Москвы пастилки внезапно стали покупать учителя из соседней школы. Оказалось, директор закупил их для педагогов после жалоб на перенапряжение голосовых связок.

Летом спрос падает почти на 40%, но стабильно держится в бизнес-центрах. Там люди покупают пастилки как бы 'про запас'. Заметил, что часто берут вместе с бутылкой воды — своеобразный ритуал перед совещанием.

Пробовали делать специальные летние акции — не сработало. Видимо, в тёплое время года люди меньше думают о профилактике горла. Хотя в курортных зонах был небольшой всплеск продаж, но это скорее исключение.

Ошибки в коммуникации

Первое время в рекламе делали упор на натуральность состава, но это не стало решающим аргументом. Покупатели больше обращали внимание на мгновенный эффект освежения. Пришлось пересматривать акценты в мерчендайзинге — размещать товар не в 'лечебных' витринах, а рядом с средствами для ухода за полостью рта.

Ещё один промах — попытка позиционировать продукт как средство для голоса. Педагоги и дикторы действительно составляют около 15% покупателей, но делать на них основную ставку было ошибкой. Они слишком требовательны к мгновенному эффекту и часто сравнивают с специализированными препаратами.

Сейчас понимаем, что правильнее было сразу ориентироваться на urban-аудиторию 30+, которая ценит удобство формата пастилок. Они не ждут от продукта чуда, но регулярно его покупают. Кстати, на сайте производителя есть раздел с исследованиями по выращиванию лекарственных трав — эта информация иногда помогает при работе с более осознанными покупателями.

Перспективы развития

Сейчас рассматриваем возможность выпуска уменьшенной упаковки для тестирования новыми группами потребителей. Опыт показывает, что люди осторожничают с покупкой полной версии, если не пробовали раньше.

Интересно было бы разработать версию с разной концентрацией активных компонентов, но это требует изменений в производстве. У ООО Гуйчжоу Сыцзи Чанцин Фармацевтика технические специалисты составляют всего 5% штата, поэтому подобные инновации могут занять время.

Из последних наблюдений: в период пандемии спрос сместился в сторону онлайн-покупок, но стабильное ядро покупателей осталось. Видимо, те кто раз попробовал пастилки Бинфэн Цзюэсин, продолжают их использовать и после нормализации ситуации. Это подтверждает, что продукт нашёл свою нишу, хоть и не совсем ту, которую изначально предполагали.