Освежитель для полости рта спрей основный покупатель

Если честно, когда видишь данные по спросу на спреи-освежители, первые ассоциации — курильщики или любители крепкого кофе. Но за семь лет работы с ООО Гуйчжоу Сыцзи Чанцин Фармацевтика я понял: основной покупатель редко осознаёт себя 'целевой аудиторией'.

Почему статистика врет

В отчётах маркетологов обычно фигурируют молодые люди 18-35 лет. Но когда мы анализировали реальные заказы через сайт sjcq.ru, выяснилась занятная деталь: 43% покупателей приобретали спрей не для себя. Типичный кейс — женщина 45-50 лет добавляет в корзину освежитель вместе с травяными сборами, а в комментариях пишет 'для мужа в машину'.

Кстати, про автомобили — это отдельная история. В 2019 году мы пробовали делать спреи с усиленной ментоловой отдушкой, рассчитывая на водителей. Продукт провалился: оказалось, люди ненавидят когда после спрея стекла машины покрываются плёнкой. Пришлось переформулировать УТП — теперь акцент на быстрое испарение.

Самое сложное — объяснить руководству, почему не работают красивые диаграммы. На совещании показываешь слайд с портретом покупателя, а потом приходит заказ от пенсионера на три упаковки 'внуку в институт'.

Как работает цепочка 'осознание проблемы — покупка'

У нас в провинции Гуйчжоу многие выращивают лекарственные травы — казалось бы, люди лучше разбираются в натуральных продуктах. Но с освежителями сработало обратное: самый популярный товар содержит синтетический ментол. Объясняю покупателям: натуральные эфирные масла мяты не дают того же эффекта 'мгновенного удара'.

Интересно наблюдать за реакцией в аптеках. Люди подолгу изучают состав, но в 80% случаев берут тот спрей, который лежит на кассе — тот самый психологический трюк с 'импульсной покупкой'. Мы в ООО Гуйчжоу Сыцзи Чанцин Фармацевтика даже проводили эксперимент: клали одинаковые образцы в торце стеллажа и у кассы. Разница в продажах — 300%.

Заметил ещё одну закономерность: если человек покупает освежитель впервые, он выбирает самый маленький флакон. Боится, что не понравится. А вот повторные покупки — всегда максимальный объём. Видимо, здесь срабатывает эффект 'привыкания к ритуалу'.

Ошибки в позиционировании

В 2021 году мы запустили линейку с экстрактами местных трав — думали, это подчеркнёт нашу связь с выращиванием китайских лекарственных растений. Провал. Потребителям было всё равно, собраны ли травы в Шанба или импортированы. Важнее оказалась форма распылителя — люди хотели 'туман', а не 'струю'.

Другая ошибка — пытаться угодить всем. Помню, разрабатывали универсальный освежитель: и после курения, и для свежести, и как антисептик. Получилась жидкость с противоречивыми свойствами — слишком резкая для ежедневного использования, но слабая как дезинфектант. Вернулись к узкой специализации.

Сейчас делаем ставку на два ключевых свойства: мгновенное действие и длительность эффекта. Всё остальное — второстепенно. Хотя нет, ещё важен размер флакона — должен помещаться в карман джинсов.

Кейс с корпоративными клиентами

Когда отдел продаж предлагал освежители для офисов, мы ожидали, что главными покупателями станут IT-компании. Реальность удивила: 70% оптовых заказов пришло из стоматологических клиник. Оказалось, врачи используют спреи не только для пациентов, но и для себя — после кофе во время перерывов.

Это заставило нас пересмотреть состав. Добавили смягчающие компоненты — многие жаловались на сухость после частого использования. Кстати, здесь пригодился наш опыт с экстракцией китайских лекарственных трав — добавили корень солодки, но в минимальной дозировке, чтобы не перебивать основной вкус.

Самое сложное в работе с юрлицами — объяснить, почему нельзя просто разлить аптечный освежитель в корпоративную упаковку. Приходится подбирать индивидуальные отдушки — где-то запрещены резкие запахи, где-то требуются гипоаллергенные составы.

География спроса

При анализе заказов с сайта sjcq.ru выявили интересный паттерн: в крупных городах предпочитают нейтральные вкусы (мята, зелёный чай), в регионах — более выраженные (ментол, эвкалипт). Возможно, это связано с климатом или пищевыми привычками.

Наш автономный уезд Даочжэнь даёт всего 12% от общего объёма продаж, хотя производство расположено здесь же. Зато в Цзуньи спрос в три раза выше — видимо, сказывается разница в плотности населения.

Пробовали экспортировать в соседние регионы, но столкнулись с курьёзной проблемой: в некоторых областях не любят флаконы с металлическими клапанами — говорят, 'выглядят как аэрозоль от насекомых'. Пришлось разрабатывать альтернативный дизайн.

Что изменилось после пандемии

В годах мы ожидали роста продаж — люди стали внимательнее к гигиене. Рост действительно был, но не за счёт увеличения частоты использования, а из-за смены модели потребления: вместо одного флакона в сумке теперь покупают несколько — в машину, в офис, домой.

Интересно, что изменилось и отношение к антисептическим свойствам. Раньше это была третьестепенная характеристика, теперь многие специально ищут спреи с дезинфицирующим эффектом. Хотя объективно концентрация спирта в большинстве освежителей недостаточна для полноценной дезинфекции.

После того как 70% нашего отдела продаж перешло на удалённую работу, изменился и подход к продвижению. Стали делать упор на онлайн-консультации — люди хотят понимать разницу между составами перед покупкой.

Выводы, которые не принято озвучивать

Главный парадокс рынка: основный покупатель редко использует продукт так, как задумано. Половина купленных спреев месяцами лежит в бардачках или ящиках столов. Люди платят за возможность, а не за регулярное применение.

Мы в ООО Гуйчжоу Сыцзи Чанцин Фармацевтика постепенно отошли от идеи 'освежитель как гигиенический продукт'. Теперь позиционируем как аксессуар — типа зубной нити или влажных салфеток. Сработало лучше.

Если бы пять лет назад мне сказали, что наш освежитель для полости рта спрей будут покупать в основном как подарок 'на всякий случай', не поверил бы. А сейчас это 60% розничных продаж. Видимо, в этом и есть секрет — люди ценят не столько функционал, сколько ощущение контроля над ситуацией.