Дешево пастилки для смягчения горла основный покупатель

Когда слышишь ?дешево пастилки для смягчения горла?, первая мысль — это массовый потребитель, экономящий на здоровье. Но за годы работы с растительной продукцией, в том числе и с теми же пастилками, понял, что ключевой покупатель — не всегда тот, кого рисует статистика. Часто это не просто человек с першением в горле, а, например, мелкий оптовик из регионов, который закупает партии для аптек у метро, или сетевые менеджеры по закупкам для корпоративных аптечек. И вот здесь начинается самое интересное: дешевизна для них — не главный критерий, хотя и прописан в запросе. Важнее стабильность поставок, приемлемая маржа и, как ни странно, минимально презентабельная упаковка, даже для бюджетного сегмента. Многие производители, особенно начинающие, делают ошибку, фокусируясь только на цене сырья, забывая про логистику и ?невидимые? затраты покупателя.

Основной покупатель: портрет не с обложки

Вот смотрите. Мы, работая с компанией ООО Гуйчжоу Сыцзи Чанцин Фармацевтика, изначально тоже думали, что наш продукт уйдет в розницу через крупные сети. Но реальность показала иное. Основной покупатель дешевых пастилок — это небольшие аптечные сети в промышленных городах или частные аптеки возле вокзалов. Их клиент — не тот, кто тщательно выбирает бренд, а тот, кому нужно быстро и недорого снять симптом. Поэтому для них критичен не столько состав (главное, чтобы был ментол или эвкалипт), сколько срок годности и возможность взять маленькую партию без предоплаты. Мы через сайт www.sjcq.ru получали как раз такие запросы: ?100 упаковок, самовывоз со склада в Москве, цена должна быть ниже, чем у ?Фармстандарта? на 15%?. И это уже не розница, а мелкий опт.

При этом, ?дешево? — понятие растяжимое. Для владельца аптеки дешево — это когда он, продав упаковку за 50 рублей, имеет маржу 40%, а не 25%. Значит, наша закупочная цена должна быть не просто низкой, а давать ему этот простор. Мы однажды снизили стоимость за счет более дешевого сырья (не эфирные масла, а ароматизаторы), и получили волну возвратов — покупатели жаловались на ?химический? привкус и отсутствие эффекта. Пришлось возвращаться к классическим рецептурам на травах, что является как раз специализацией ООО Гуйчжоу Сыцзи Чанцин Фармацевтика с ее фокусом на натуральную оздоровительную продукцию. Дешевизна не должна переходить в ощутимую для конечного пользователя ?ненатуральность?, иначе цепочка рушится.

Еще один тип покупателя — это организации, закупающие пастилки для сотрудников в сезон простуд. Им важна не розничная упаковка, а, например, большой пластиковый контейнер на 500 штук. И здесь цена за штуку становится ключевой. Но опять же, они смотрят на производителя: есть ли сайт, юридическое лицо, как компания представлена. Наличие внятного ресурса, как www.sjcq.ru, с информацией о производстве в Гуйчжоу, работающем с 2015 года, с более чем 200 сотрудниками — это уже доверие. Для них мы готовили специальные коммерческие предложения, уходя от концепции ?пастилки в блистере?, к концепции ?корпоративное средство для профилактики?. И это работало.

Ошибки в логистике, которые съедают всю ?дешевизну?

Можно сделать продукт с себестоимостью 5 рублей, но если доставка до склада покупателя добавляет еще 7, то вся концепция рушится. Мы наступали на эти грабли. Дешево пастилки для смягчения горла из Китая (а производство нашей компании, напомню, находится в провинции Гуйчжоу) должны приходить морем, большими партиями. Но крупный опт не всегда берет новый, неизвестный на рынке продукт. Приходилось везти авиацией, чтобы быстрее показать товар дистрибьюторам. Соответственно, цена взлетала, и мы уже не могли конкурировать с местными ?Таблетками от горла? за 30 рублей.

Пришлось выстраивать логистику иначе: формировать сборные контейнеры с другой продукцией — теми же экстрактами трав или оборудованием, которое также указано в сферах деятельности компании. Это позволило распределить затраты на фрахт. Но здесь возникла другая проблема — сроки. Контейнер идет 45-60 дней. Значит, нужно прогнозировать спрос и формировать запас на складе в России. А это замороженные деньги. Для основного покупателя (мелкого оптовика) задержка в 2 недели из-за того, что ?ожидается контейнер?, часто неприемлема. Он идет к тому, у кого есть на складе здесь и сейчас. Пришлось открывать складской запас в Московской области, что снова ударило по марже. Получается, дешевый продукт требует дорогой инфраструктуры.

Интересный кейс был с одним региональным дистрибьютором из Сибири. Он готов был брать крупную партию, но только при условии, что мы дадим ему эксклюзив на регион. Мы согласились, рассчитав, что его объемы покроют затраты на логистику. Но не учли, что в его регионе есть местный производитель сиропов, который быстро скопировал нашу формулу и выпустил свой продукт, еще дешевле, играя на отсутствии транспортных расходов. Наш дистрибьютор не смог конкурировать по цене, и партия зависла. Вывод: в бюджетном сегменте локальные игроки почти всегда имеют преимущество, и с этим нужно либо смириться, либо искать нишу, где важен именно ?китайский? растительный состав, как у нас.

Упаковка: там, где экономят все, и зря

Казалось бы, дешево пастилки должны быть упакованы в простой целлофан. Ан нет. Даже для рынка у метро нужна картонная коробочка, пусть самая тонкая. Потому что на витрине, среди десятков других средств, серая безымянная пачка просто теряется. Мы пробовали экономить на дизайне — заказали самый простой макет у студента. Получилось убого. Аптеки брать отказывались, говорили: ?Это выглядит как кустарное производство, у нас и так проверяющие придираются?. Пришлось вкладываться в нормального дизайнера, который сделал простой, но ?аптечный? макет: белый фон, зеленая полоска, четкая надпись ?С ментолом и шалфеем?. И пошло.

Но и здесь не без подводных камней. Тираж печати. Чтобы было дешево, нужно печатать большими тиражами. А если мы еще не раскрутили бренд? Риск. Мы напечатали 50 тысяч упаковок, а продали 10. Остальные лежали на складе, а через полгода поменялись требования к маркировке (те самые знаки ЕАЭС), и вся партия устарела. Утилизация. Потеря. Теперь печатаем минимальными партиями, даже если себестоимость упаковки выше. Гибкость оказалась важнее.

Еще момент — блистер. Дешевые пастилки часто фасуют просто в пленку. Мы тоже так делали. Но покупатели жаловались, что пастилки в дороге слипаются или ломаются. Аптекари говорили, что такой товар сложно продать — выглядит негигиенично. Перешли на блистеры. Себестоимость выросла на 15%, но количество возвратов упало почти до нуля. Для основного покупателя (аптеки) это оказалось важнее: им не нужно возиться с претензиями от конечных потребителей.

Роль натурального состава в бюджетном сегменте

Вот здесь как раз сильная сторона компании ООО Гуйчжоу Сыцзи Чанцин Фармацевтика. У нас свое выращивание китайских лекарственных трав. Казалось бы, для дешевых пастилок можно использовать не самые лучшие сорта или экстракты. Но практика показала обратное. Даже в низком ценовом сегменте есть конкуренция, и точка дифференциации часто — это именно ?натуральность?. Когда в составе написано ?экстракт шалфея? и ?масло эвкалипта?, а не ?ароматизатор, идентичный натуральному?, это дает преимущество. Пусть небольшое, но дает.

Мы проводили небольшой опрос среди фармацевтов (через наших менеджеров по продажам, которых в компании почти 70%). Спрашивали, что они чаще говорят клиенту, который просит ?что-нибудь от першения подешевле?. Оказалось, что если есть два продукта по схожей цене, но в одном указаны травы, а в другом — синтетические компоненты, они рекомендуют первый. Потому что это звучит убедительнее и снижает риски аллергии, о которых все теперь боятся. Таким образом, наша ориентация на натуральную продукцию, заявленная в описании компании, стала не просто красивой фразой, а рабочим инструментом продаж даже для дешево пастилки для смягчения горла.

Однако есть и обратная сторона. Натуральное сырье — это переменчивые цены, зависимость от урожая. Один год шалфей дешевый, другой — дорогой. Сложно держать стабильную низкую цену на продукт. Приходится либо иметь долгосрочные контракты с поставщиками (а у нас свое выращивание, что упрощает задачу), либо создавать рецептурный запас, позволяющий варьировать пропорции без потери эффекта. Это уже высший пилотаж, и над этим работают наши технические специалисты (те самые 5% управленцев и технарей).

Выводы, которые не подведешь чертой

Так кто же он, основной покупатель дешево пастилки для смягчения горла? Это не абстрактный ?массовый потребитель?, а конкретный бизнес-партнер с очень прагматичными запросами: стабильная цена, позволяющая ему заработать; предсказуемые поставки; минимально приемлемое качество и упаковка, не вызывающая отторжения; и, как ни парадоксально, хоть какая-то история бренда или производителя для снижения его рисков. Наш опыт с www.sjcq.ru показывает, что даже продвигая недорогой продукт, нельзя быть ?никем?. Юридическое лицо, завод в Гуйчжоу, более 200 сотрудников — это не для галочки, это аргумент в переговорах с тем самым основным покупателем.

Работа в этом сегменте — это постоянный поиск баланса. Между ценой сырья и качеством, между стоимостью логистики и наличием на складе, между простотой упаковки и презентабельностью. Ошибались много: и с логистикой, и с дизайном, и с прогнозами спроса. Но каждый раз это давало понимание реальных, а не гипотетических потребностей рынка.

В итоге, если резюмировать очень грубо: делать дешевые пастилки — технически несложно. Но сделать так, чтобы их стабильно и выгодно покупали те, кто их потом продает — это уже искусство. И оно мало связано с собственно производством. Больше — с пониманием цепочки ?завод — дистрибьютор — аптека — конечный потребитель? и с готовностью подстроиться под ее слабые места. Для нас, как для компании с полным циклом от трав до готового продукта, это означает, что нельзя замыкаться в производстве. Нужно ?держать руку на пульсе? у аптечных полок, даже если твои пастилки стоят на самой нижней полке, в углу. Потому что именно там и происходит настоящая конкуренция.